BOOSTER VOTRE BUSINESS !
Inbound marketing

Qu’est ce qu’un parcours d’achat et comment s’en servir pour améliorer votre stratégie d’inbound marketing ?

Par Claire le 21 septembre 2020 - 9 mn de lecture

Rubriques

Restez informé !

Retour au sommaire
Claire

Chargée de WebMarketing

Nous sommes tous à la recherche de la bonne affaire et nous passons très souvent par internet pour la trouver. Depuis l'avènement du web, notre mode de consommation a changé. Lorsque nous souhaitons effectuer un achat, nous fouillons sur la toile pour dénicher le produit qui répond à nos attentes et à un prix raisonnable. Nous comparons, nous regardons les avis, puis prenons la décision d’acheter ou non. C’est ce qu’on appelle un “parcours d’achat”. Pour mieux vendre et fidéliser, chaque entreprise doit connaître le parcours d’achat de ses prospects. Si elle le connaît, elle peut alors mieux attirer son attention et proposer du contenu adéquat dans le but de les convertir en clients. Découvrons ensemble ce qu’est réellement un parcours d’achat et comment cela va vous aider à optimiser votre stratégie d’inbound marketing. 

 

Sommaire :

Qu’est ce qu’un parcours d’achat ?

Comment se structure un parcours d’achat ? 

Quelles sont les 4 phases essentielles du parcours de votre client ? 

Quels sont les avantages pour votre entreprise ?

Comment l’appliquer à votre entreprise ?

Comment fournir de l’information cohérente à votre prospect? 

 

1-1Qu’est ce qu’un parcours d’achat ?

Le parcours d’achat ou “buyer’s journey” en anglais, est une technique inbound marketing. En effet, elle vous aide à comprendre les consommateurs avec pour objectif de proposer du contenu pertinent. 

Ce parcours est donc le cheminement par lequel votre prospect passe avant d’effectuer un achat chez vous. Plus ou moins long, il existe dans tous les domaines d’activités et pour tous les produits ou services. L’objectif est donc d’attirer des prospects et clients, de créer un dialogue, d’interagir avec eux et ensuite de les fidéliser. Tout ça, grâce à la proposition de contenus adaptés à leurs véritables besoins. 

 

Comment se structure un parcours d’achat ? 

Les attentes des consommateurs évoluent rapidement. Depuis la digitalisation, ils ont la possibilité de se renseigner beaucoup plus facilement qu'avant. Les parcours d’achats ont donc bien changé depuis quelques années, que ce soit en ligne comme dans les points de vente. Dorénavant, même pour un achat en magasin, les clients s’informent préalablement sur la toile.  

Lorsqu’il a un problème ou un besoin à satisfaire, l’acheteur souhaite y répondre rapidement et par ses propres moyens. Grâce à son smartphone, il va pouvoir chercher de l’information où il veut et quand il le souhaite. Il est donc important pour toutes les entreprises d’avoir une vitrine pertinente pour inspirer confiance. Assommés de publicités intrusives, les consommateurs souhaitent désormais qu’on leur propose des contenus répondant à leurs problématiques. Cette méthode va vous permettre de comprendre leurs comportements et les informations qu’ils souhaitent obtenir avant d’acheter. En connaissant parfaitement le parcours d’achat, vous allez pouvoir personnaliser vos interactions et ainsi améliorer leur expérience et l’idée qu’ils se font de votre société. Il est évident qu’ils n’auront pas tous exactement le même parcours, mais ils restent proches et répondent à des besoins similaires.  

Pour cerner au mieux le chemin que suivent vos clients, vous devez vous intéresser à eux et à ce qu’ils ont envie que vous leur proposiez. C’est à ce moment là qu’entre en jeu les buyers personas. Un buyer persona est une représentation fictive et imagée de votre client idéal. Il permet de créer des profils pour chaque type de client grâce aux données que vous possédez et de leur attribuer un visage. L’objectif est d’identifier plus précisément leurs habitudes et leurs comportements afin d’anticiper leurs besoins et répondre de manière personnalisée. En définissant vos personas vous allez pouvoir optimiser votre stratégie inbound marketing. En connaissant les différents profils types de votre audience, vous allez pouvoir adapter votre message et votre manière de le communiquer. Cet outil va guider la création de vos contenus marketing car vous saurez coller à leurs envies. En les comprenant, vous pourrez ainsi leur fournir les informations dont ils ont besoin pour passer à l’acte d’achat sereinement et plus rapidement. Une relation de confiance et plus humaine s’installera, ils auront davantage envie d’être fidèle à votre marque. Nous vous invitons à lire notre article sur comment créer ses propres buyers personas pour vous aider à déterminer leur parcours.

Une fois que l’entreprise a bien compris sa cible, elle peut continuer sa stratégie inbound marketing en créant du contenu. Elle doit garder en tête que les envies des consommateurs évoluent en permanence. Elle doit donc s’informer continuellement pour être certaine qu’ils se tournent naturellement vers elle lorsqu’ils auront besoin d’acheter. Bien sûr, les clients ont un parcours d’achat propre à chaque marque, tout dépend du domaine d’activité, des produits proposés, du prix et de la taille de la société. Parfois, le client achète directement et d’autres fois le processus est plus long. Vous ne prendrez certainement pas la décision d’acheter une voiture en une journée, tandis que vous le ferez plus facilement pour un vêtement par exemple.

Quelles sont les 4 phases essentielles du parcours de votre client ? 

 

Parcours dachat - 4 etapes du parcours
  • Phase 1 : La naissance du besoin 
    Votre prospect prend conscience de son besoin, il doit résoudre un problème ou répondre à ses envies.  
  • Phase 2 : La recherche d’informations
    Pour répondre à sa problématique, le prospect s’informe et recherche des solutions par lui même. Il considère les différentes possibilités qui peuvent la résoudre. 
  • Phase 3 : L’achat 
    Une fois qu’il a défini la meilleure solution pour lui, il décide de passer à l’acte d’achat. 
  • Phase 4 : La fidélisation 
    Ça y est, le prospect est devenu client. La dernière phase est donc celle de la fidélisation. L’entreprise doit tout mettre en oeuvre pour que le client soit satisfait. S’il l’est, il deviendra fidèle à votre marque et aura tendance à parler de vous à son entourage. 

 

Quels sont les avantages pour votre entreprise ?

  • Vous rassemblez des informations précieuses sur votre cible : ses comportements d’achats et ses habitudes de consommations. Ces informations vont vous aider à la toucher plus facilement avec du contenu adapté et ainsi la fidéliser à coup sûr. 
  • Vous améliorez son expérience d’achat. Puisque vous la connaissez et que vous lui apportez ce qu’elle veut, elle sera satisfaite et aura une meilleure idée de votre marque. Si elle est heureuse de son expérience, elle n’hésitera pas à en parler à sa communauté. Grâce au bouche à oreille, votre notoriété va augmenter. 
  • Vous pouvez adapter votre message et votre contenu. Grâce aux informations recueillies, vous allez pouvoir proposer un contenu pertinent en fonction de l’étape de son parcours d’achat. Il est évident que vous n’allez pas lui proposer les mêmes choses aux différentes phases. A chaque étape, vous pourrez lui proposer diverses sources d’informations adaptées : articles de blogs, vidéos, infographies, livres blancs, podcasts etc… 
  • Vous choisissez les bons moyens de communication. Votre cible a ses propres canaux pour communiquer et s’informer. En les découvrant, vous pourrez interagir avec elle plus facilement et améliorer votre stratégie de contenu. Vous pourrez définir les actions que vous allez mener sur vos pages de réseaux sociaux en fonction de la phase d’achat par exemple. 
  • Vous bâtissez une relation durable avec vos clients. Même si l’achat n’est pas encore effectué, si votre prospect a vécu une expérience positive dans sa recherche d’informations, un lien sera créé. Vous aurez répondu à ses attentes et il reviendra vers vous plus tard pour effectuer son achat. Une fois qu’il est client, vous devez continuer à alimenter cette relation en continuant à lui proposer des contenus. Ainsi, vous construisez une relation sur le long terme avec lui. Il est plus facile de fidéliser ses clients que d’en trouver de nouveaux alors prenez soin d’eux et restez en contact régulièrement. 
  • Vous boostez votre entreprise au complet. Connaître le parcours d’achat de vos clients n’a pas que des bénéfices pour le service marketing. En effet, il aidera également votre service commercial et service client à mieux accompagner les prospects et donc à vendre plus facilement. Chaque collaborateur de votre société doit connaître ce cheminement. En étant sur la même longueur d’ondes, vous allez pouvoir fournir des efforts communs.

 

Comment l’appliquer à votre entreprise ?

Ça y est, vous êtes décidé à définir le parcours d’achat de vos clients ? 

Découvrons ensemble les étapes pour sa détermination :

  • Etape 1 : Connaître votre cible 

La première chose à faire pour définir votre parcours d’achat est évidemment de connaître votre cible. Grâce à la définition de vos buyers personas, vous allez pouvoir comprendre quelles sont les attentes de vos prospects et ainsi leur fournir les informations qui vont les aider à passer à l’acte d’achat. 

  • Etape 2 :  Développer votre stratégie en fonction des phases du parcours d’achat
Sans titre - 4Phase 1 : La naissance du besoin 

Votre prospect prend conscience de sa problématique, de son besoin ou de son envie. Il va vouloir y répondre en effectuant des recherches.  

Exemple : Mélanie est une jeune maman qui est sensible à l’écologie. Elle vient d’avoir un bébé et cherche donc des soins écologiques, elle trouve que ceux du supermarché sont très mauvais pour la nature et pour son enfant. Elle est malheureusement confrontée au fait qu’il n’y en a pas dans les commerces de sa ville. Elle va sûrement se renseigner sur internet pour trouver des solutions à son problème. 

 

Sans titre - 42Phase 2 : La recherche d’informations 

Votre prospect est maintenant face à sa problématique et doit chercher des solutions pour la résoudre. Il va donc effectuer des recherches pour comparer les différentes possibilités qui s’offrent à lui.  Pour vous assurer qu’il s’intéresse à vous, vous devez vous positionner comme une source d’informations pertinente. Généralement, il va prendre son smartphone et taper sa requête sur internet. Votre objectif va donc être de faire en sorte qu’il tombe sur votre site, votre blog ou vos réseaux sociaux. C’est à ce moment là que vous voyez les résultats de votre stratégie inbound marketing. Toutes les actions que vous aurez menées dans ce sens vont vous aider à améliorer votre visibilité auprès de votre cible. Si vos contenus sont pertinents et que votre référencement naturel est au top, alors vous êtes certain qu’il se dirigera rapidement vers vous. 

Au début de sa recherche, votre client cherchera des informations plutôt globales puis se dirigera vers des contenus plus précis. Il est donc important de bien prendre en compte le fait que vous devez l’accompagner dès le début de son parcours jusqu’à la fin. 

C’est à cette étape de recherche que vous devez générer des interactions. Il y a beaucoup de concurrence, vous devez donc vous démarquer et attirer son attention. Fournissez-lui une expérience positive pour qu’il prenne connaissance de vos produits. N’hésitez pas à demander ses informations personnelles lorsqu’il est présent sur votre site. Grâce à des formulaires adaptés en fonction de la phase d’achat, vous allez pouvoir le diriger dans son parcours et si besoin, le relancer. Par exemple, si votre client a rempli son panier d’articles mais n’a pas effectué d’achats, vous pouvez lui envoyer un email lui disant qu’il peut, quand il le souhaitera, valider son paiement.

Exemple : Mélanie la jeune maman recherche sur internet des boutiques en ligne proposant des produits écologiques pour bébé. Elle va taper dans la barre de recherche “produits écologiques pour bébé” et consultera les quatre premiers sites. 

 

Sans titre - 425Phase 3 : L’achat 

Votre prospect a évalué les différentes solutions possibles pour régler son problème. Grâce à l’expérience client satisfaisante que vous lui aurez fournie tout au long de son parcours, il achètera chez vous. Bien sûr, il faut que votre offre soit cohérente avec ses besoins : produit adéquat, qualité, prix, etc. Pour ne pas avoir de mauvaise surprise, pensez à tous les paramètres qui pourrait le freiner à passer à l’acte. Par exemple : frais de livraison excessif, parcours de paiement compliqué, mode de réception du produit, etc. Il faut que vous facilitiez au maximum son acte d’achat. Pensez également à lui proposer des garanties ou des modalités de retours. Dans ce cas, même si le client a un problème avec vos produits, son expérience sera tout de même concluante et votre image de marque sera renforcée. Vous n’êtes pas là simplement pour vendre mais bien pour tisser une relation durable.

Exemple : La jeune mère décide d’acheter vos laits de soin et vos couches pour son bébé. Vous êtes l’entreprise qui lui a le plus plu. Votre site est clair et lui a permis de comprendre rapidement vos enjeux écologiques. La qualité de vos produits est certifiée par des normes européennes et les commentaires sur vos réseaux sociaux sont très positifs. N’étant pas chez elle la journée car elle a repris le travail, elle peut se faire livrer en point relais et aller chercher son colis quand elle le souhaite. De plus, vos produits sont “satisfaits ou remboursés”. Elle a donc rapidement pris la décision d’acheter vos produits plutôt que ceux des autres.

 

Sans titre - 425cPhase 4 : La fidélisation 

Voilà, votre prospect est devenu client. Continuez à bâtir une relation sur le long terme en le sollicitant régulièrement. Bien sûr, il ne s’agit pas de spammer votre acheteur mais bien de lui proposer des contenus qui pourraient l’intéresser et montrer que vous êtes toujours là. N’hésitez pas, par exemple, à lui envoyer un email personnalisé après son achat pour le remercier et pourquoi pas lui demander son avis sur le produit la semaine suivante. Ainsi, vous montrerez que vous vous intéressez à ce qu’il en a pensé et pourrez améliorer vos recommandations. Vous pouvez également lui envoyer des emails marketing en fonction de son type d’achat pour lui proposer du contenu similaire. Vous deviendrez alors expert à ses yeux et le bouche à oreille fera son travail. Les consommateurs ont plus confiance en l’avis de leurs proches pour effectuer un achat. La fidélisation de vos clients aura donc plusieurs bénéfices : ils reviendront vers vous et vous amèneront d’autres clients. N’hésitez pas à mettre en avant les retours positifs générés par vos acheteurs. Vos prospects seront plus enclin à acheter en voyant que vous êtes une source sûre pour beaucoup d’autres personnes comme lui. 

Exemple : Mélanie et son bébé sont satisfaits de vos produits. Elle a reçu un email de votre part pour donner son avis. Elle a répondu à votre enquête et a même partagé sa satisfaction sur Facebook. Elle souhaite faire profiter de sa découverte à ses amis qui sont jeunes parents. Deux semaines plus tard, vous lui avez envoyé un code de parrainage lui permettant d’obtenir 15% sur son prochain panier si un de ses proches s’inscrit. Plus que satisfaite, Mélanie devient une véritable ambassadrice de votre marque.

 

 

Comment fournir de l’information cohérente à votre prospect? 

Vous ne fournirez de l’information pertinente à vos prospects que si vous avez bien défini vos buyers personas. Il faut donc que ce que vous mettiez à disposition dans le cadre de votre stratégie de contenu soit ultra personnalisé et contextuel. Sur chacun de vos supports : site internet, blog, pages de réseaux sociaux, newsletters, vous devez faire passer vos messages de manière personnelle. Votre prospect est unique, vous vous intéressez à lui, vous devez lui montrer. 

Dans cette logique, peu importe la phase où se trouve votre prospect dans son parcours d’achat, vous devez avoir du contenu à lui adresser. Pour être certain de l’accompagner tout au long de son cheminement, vous devez bâtir une ligne de conduite que vous suivrez et adapterez en fonction de ses potentiels besoins. 

Voici quelques conseils pour vous aider à améliorer l’expérience de votre prospect et le guider vers la résolution de son problème : 

  • Fournissez un maximum d’informations pouvant l’aider à prendre sa décision d’achat plus facilement. Plus il aura de données pour répondre à son besoin et résoudre sa problématique, plus vous aurez de chances qu’il fasse appel à vous. S’il y a des informations que vous ne souhaitez pas afficher directement sur internet, n’hésitez pas à interagir avec votre prospect. Proposez-lui par exemple de l’appeler à l’heure qu’il le souhaite ou discuter par tchat pour lui donner plus de renseignements. Ainsi, vos données ne seront pas visibles aux yeux de tous mais vous pourrez cibler les personnes qui en ont réellement besoin.
  • Proposez un contenu de qualité. Inutile de vous le rappeler, une stratégie de contenu se construit sur la qualité et non la quantité. Vous ne parviendrez à attirer vos prospects que si vos contenus sont pertinents et vous positionnent comme un expert dans votre domaine.
  • Mettez en place une interface claire et intuitive. Si votre site, blog, ou réseaux sociaux sont trop fouillis, votre prospect n’y restera pas plus d’une seconde. Il est important que vos interfaces de communication donnent envie d’en apprendre plus sur vous et ce que vous vendez. Les informations doivent être faciles à trouver, dans le cas contraire, votre cible ira directement chez vos concurrents. 
  • Rendez votre site attrayant. Dans la continuité de votre stratégie de contenu, vous devez opter pour des contenus diversifiés et qui améliore votre image de marque.  Ajoutez des images, des vidéos, des podcasts, tout ce qui apporte une valeur ajoutée et qui rend plus attractif vos informations. 
  • Choisissez les contenus adaptés à votre offre et à votre cible. Il est évident que pour monter soi-même un meuble, il sera plus facile de regarder une vidéo de montage plutôt qu’un texte. Veillez donc à être pertinent, en fonction des moyens de communication utilisés par votre audience et de ce que vous avez à proposer. 
  • Améliorez votre référencement naturel. Pour que vos prospects vous trouvent facilement sur les moteurs de recherches, vous devez avoir un référencement naturel impeccable. Nous vous invitons à lire notre article sur “comment améliorer son référencement naturel” pour comprendre comment faire. 
  • Utilisez les réseaux sociaux. Tout comme votre référencement naturel, les réseaux sociaux vont vous permettre d’augmenter votre visibilité lorsque votre cible effectuera sa recherche. Vous créerez également une relation de proximité avec votre communauté. Votre client aura davantage de facilité à vous contacter si besoin et son expérience client sera renforcée. Lisez notre article sur la construction d’une stratégie social media pour tout savoir sur les réseaux sociaux. 

 

 

Les parcours d’achats continueront à changer avec l’évolution du digital. En connaissant le parcours d’achat de vos clients, vous parviendrez à vous adapter et ainsi mener à bien votre stratégie inbound marketing. Prenez soin d’accompagner vos prospects durant leur parcours d’achat et à surtout garder contact pour les fidéliser. 

Si vous avez encore des questions sur le parcours d’achat, n’hésitez pas à nous contacter ! 

 

Images : Freepik

 

Abonnez-vous !