Nous sommes tous à la recherche de la bonne affaire et nous passons très souvent par internet pour la trouver. Depuis l'avènement du web, notre mode de consommation a changé. Lorsque nous souhaitons effectuer un achat, nous fouillons sur la toile pour dénicher le produit qui répond à nos attentes et à un prix raisonnable. Nous comparons, nous regardons les avis, puis prenons la décision d’acheter ou non. C’est ce qu’on appelle un “parcours d’achat”. Pour mieux vendre et fidéliser, chaque entreprise doit connaître le parcours d’achat de ses prospects. Si elle le connaît, elle peut alors mieux attirer son attention et proposer du contenu adéquat dans le but de les convertir en clients. Découvrons ensemble ce qu’est réellement un parcours d’achat et comment cela va vous aider à optimiser votre stratégie d’inbound marketing.
Sommaire :
Qu’est ce qu’un parcours d’achat ?
Comment se structure un parcours d’achat ?
Quelles sont les 4 phases essentielles du parcours de votre client ?
Quels sont les avantages pour votre entreprise ?
Comment l’appliquer à votre entreprise ?
Comment fournir de l’information cohérente à votre prospect?
Qu’est ce qu’un parcours d’achat ?
Le parcours d’achat ou “buyer’s journey” en anglais, est une technique inbound marketing. En effet, elle vous aide à comprendre les consommateurs avec pour objectif de proposer du contenu pertinent.
Ce parcours est donc le cheminement par lequel votre prospect passe avant d’effectuer un achat chez vous. Plus ou moins long, il existe dans tous les domaines d’activités et pour tous les produits ou services. L’objectif est donc d’attirer des prospects et clients, de créer un dialogue, d’interagir avec eux et ensuite de les fidéliser. Tout ça, grâce à la proposition de contenus adaptés à leurs véritables besoins.
Comment se structure un parcours d’achat ?
Les attentes des consommateurs évoluent rapidement. Depuis la digitalisation, ils ont la possibilité de se renseigner beaucoup plus facilement qu'avant. Les parcours d’achats ont donc bien changé depuis quelques années, que ce soit en ligne comme dans les points de vente. Dorénavant, même pour un achat en magasin, les clients s’informent préalablement sur la toile.
Lorsqu’il a un problème ou un besoin à satisfaire, l’acheteur souhaite y répondre rapidement et par ses propres moyens. Grâce à son smartphone, il va pouvoir chercher de l’information où il veut et quand il le souhaite. Il est donc important pour toutes les entreprises d’avoir une vitrine pertinente pour inspirer confiance. Assommés de publicités intrusives, les consommateurs souhaitent désormais qu’on leur propose des contenus répondant à leurs problématiques. Cette méthode va vous permettre de comprendre leurs comportements et les informations qu’ils souhaitent obtenir avant d’acheter. En connaissant parfaitement le parcours d’achat, vous allez pouvoir personnaliser vos interactions et ainsi améliorer leur expérience et l’idée qu’ils se font de votre société. Il est évident qu’ils n’auront pas tous exactement le même parcours, mais ils restent proches et répondent à des besoins similaires.
Pour cerner au mieux le chemin que suivent vos clients, vous devez vous intéresser à eux et à ce qu’ils ont envie que vous leur proposiez. C’est à ce moment là qu’entre en jeu les buyers personas. Un buyer persona est une représentation fictive et imagée de votre client idéal. Il permet de créer des profils pour chaque type de client grâce aux données que vous possédez et de leur attribuer un visage. L’objectif est d’identifier plus précisément leurs habitudes et leurs comportements afin d’anticiper leurs besoins et répondre de manière personnalisée. En définissant vos personas vous allez pouvoir optimiser votre stratégie inbound marketing. En connaissant les différents profils types de votre audience, vous allez pouvoir adapter votre message et votre manière de le communiquer. Cet outil va guider la création de vos contenus marketing car vous saurez coller à leurs envies. En les comprenant, vous pourrez ainsi leur fournir les informations dont ils ont besoin pour passer à l’acte d’achat sereinement et plus rapidement. Une relation de confiance et plus humaine s’installera, ils auront davantage envie d’être fidèle à votre marque. Nous vous invitons à lire notre article sur comment créer ses propres buyers personas pour vous aider à déterminer leur parcours.
Une fois que l’entreprise a bien compris sa cible, elle peut continuer sa stratégie inbound marketing en créant du contenu. Elle doit garder en tête que les envies des consommateurs évoluent en permanence. Elle doit donc s’informer continuellement pour être certaine qu’ils se tournent naturellement vers elle lorsqu’ils auront besoin d’acheter. Bien sûr, les clients ont un parcours d’achat propre à chaque marque, tout dépend du domaine d’activité, des produits proposés, du prix et de la taille de la société. Parfois, le client achète directement et d’autres fois le processus est plus long. Vous ne prendrez certainement pas la décision d’acheter une voiture en une journée, tandis que vous le ferez plus facilement pour un vêtement par exemple.
Quelles sont les 4 phases essentielles du parcours de votre client ?
Quels sont les avantages pour votre entreprise ?
Comment l’appliquer à votre entreprise ?
Ça y est, vous êtes décidé à définir le parcours d’achat de vos clients ?
Découvrons ensemble les étapes pour sa détermination :
La première chose à faire pour définir votre parcours d’achat est évidemment de connaître votre cible. Grâce à la définition de vos buyers personas, vous allez pouvoir comprendre quelles sont les attentes de vos prospects et ainsi leur fournir les informations qui vont les aider à passer à l’acte d’achat.
Votre prospect prend conscience de sa problématique, de son besoin ou de son envie. Il va vouloir y répondre en effectuant des recherches.
Exemple : Mélanie est une jeune maman qui est sensible à l’écologie. Elle vient d’avoir un bébé et cherche donc des soins écologiques, elle trouve que ceux du supermarché sont très mauvais pour la nature et pour son enfant. Elle est malheureusement confrontée au fait qu’il n’y en a pas dans les commerces de sa ville. Elle va sûrement se renseigner sur internet pour trouver des solutions à son problème.
Phase 2 : La recherche d’informations
Votre prospect est maintenant face à sa problématique et doit chercher des solutions pour la résoudre. Il va donc effectuer des recherches pour comparer les différentes possibilités qui s’offrent à lui. Pour vous assurer qu’il s’intéresse à vous, vous devez vous positionner comme une source d’informations pertinente. Généralement, il va prendre son smartphone et taper sa requête sur internet. Votre objectif va donc être de faire en sorte qu’il tombe sur votre site, votre blog ou vos réseaux sociaux. C’est à ce moment là que vous voyez les résultats de votre stratégie inbound marketing. Toutes les actions que vous aurez menées dans ce sens vont vous aider à améliorer votre visibilité auprès de votre cible. Si vos contenus sont pertinents et que votre référencement naturel est au top, alors vous êtes certain qu’il se dirigera rapidement vers vous.
Au début de sa recherche, votre client cherchera des informations plutôt globales puis se dirigera vers des contenus plus précis. Il est donc important de bien prendre en compte le fait que vous devez l’accompagner dès le début de son parcours jusqu’à la fin.
C’est à cette étape de recherche que vous devez générer des interactions. Il y a beaucoup de concurrence, vous devez donc vous démarquer et attirer son attention. Fournissez-lui une expérience positive pour qu’il prenne connaissance de vos produits. N’hésitez pas à demander ses informations personnelles lorsqu’il est présent sur votre site. Grâce à des formulaires adaptés en fonction de la phase d’achat, vous allez pouvoir le diriger dans son parcours et si besoin, le relancer. Par exemple, si votre client a rempli son panier d’articles mais n’a pas effectué d’achats, vous pouvez lui envoyer un email lui disant qu’il peut, quand il le souhaitera, valider son paiement.
Exemple : Mélanie la jeune maman recherche sur internet des boutiques en ligne proposant des produits écologiques pour bébé. Elle va taper dans la barre de recherche “produits écologiques pour bébé” et consultera les quatre premiers sites.
Phase 3 : L’achat
Votre prospect a évalué les différentes solutions possibles pour régler son problème. Grâce à l’expérience client satisfaisante que vous lui aurez fournie tout au long de son parcours, il achètera chez vous. Bien sûr, il faut que votre offre soit cohérente avec ses besoins : produit adéquat, qualité, prix, etc. Pour ne pas avoir de mauvaise surprise, pensez à tous les paramètres qui pourrait le freiner à passer à l’acte. Par exemple : frais de livraison excessif, parcours de paiement compliqué, mode de réception du produit, etc. Il faut que vous facilitiez au maximum son acte d’achat. Pensez également à lui proposer des garanties ou des modalités de retours. Dans ce cas, même si le client a un problème avec vos produits, son expérience sera tout de même concluante et votre image de marque sera renforcée. Vous n’êtes pas là simplement pour vendre mais bien pour tisser une relation durable.
Exemple : La jeune mère décide d’acheter vos laits de soin et vos couches pour son bébé. Vous êtes l’entreprise qui lui a le plus plu. Votre site est clair et lui a permis de comprendre rapidement vos enjeux écologiques. La qualité de vos produits est certifiée par des normes européennes et les commentaires sur vos réseaux sociaux sont très positifs. N’étant pas chez elle la journée car elle a repris le travail, elle peut se faire livrer en point relais et aller chercher son colis quand elle le souhaite. De plus, vos produits sont “satisfaits ou remboursés”. Elle a donc rapidement pris la décision d’acheter vos produits plutôt que ceux des autres.
Phase 4 : La fidélisation
Voilà, votre prospect est devenu client. Continuez à bâtir une relation sur le long terme en le sollicitant régulièrement. Bien sûr, il ne s’agit pas de spammer votre acheteur mais bien de lui proposer des contenus qui pourraient l’intéresser et montrer que vous êtes toujours là. N’hésitez pas, par exemple, à lui envoyer un email personnalisé après son achat pour le remercier et pourquoi pas lui demander son avis sur le produit la semaine suivante. Ainsi, vous montrerez que vous vous intéressez à ce qu’il en a pensé et pourrez améliorer vos recommandations. Vous pouvez également lui envoyer des emails marketing en fonction de son type d’achat pour lui proposer du contenu similaire. Vous deviendrez alors expert à ses yeux et le bouche à oreille fera son travail. Les consommateurs ont plus confiance en l’avis de leurs proches pour effectuer un achat. La fidélisation de vos clients aura donc plusieurs bénéfices : ils reviendront vers vous et vous amèneront d’autres clients. N’hésitez pas à mettre en avant les retours positifs générés par vos acheteurs. Vos prospects seront plus enclin à acheter en voyant que vous êtes une source sûre pour beaucoup d’autres personnes comme lui.
Exemple : Mélanie et son bébé sont satisfaits de vos produits. Elle a reçu un email de votre part pour donner son avis. Elle a répondu à votre enquête et a même partagé sa satisfaction sur Facebook. Elle souhaite faire profiter de sa découverte à ses amis qui sont jeunes parents. Deux semaines plus tard, vous lui avez envoyé un code de parrainage lui permettant d’obtenir 15% sur son prochain panier si un de ses proches s’inscrit. Plus que satisfaite, Mélanie devient une véritable ambassadrice de votre marque.
Comment fournir de l’information cohérente à votre prospect?
Vous ne fournirez de l’information pertinente à vos prospects que si vous avez bien défini vos buyers personas. Il faut donc que ce que vous mettiez à disposition dans le cadre de votre stratégie de contenu soit ultra personnalisé et contextuel. Sur chacun de vos supports : site internet, blog, pages de réseaux sociaux, newsletters, vous devez faire passer vos messages de manière personnelle. Votre prospect est unique, vous vous intéressez à lui, vous devez lui montrer.
Dans cette logique, peu importe la phase où se trouve votre prospect dans son parcours d’achat, vous devez avoir du contenu à lui adresser. Pour être certain de l’accompagner tout au long de son cheminement, vous devez bâtir une ligne de conduite que vous suivrez et adapterez en fonction de ses potentiels besoins.
Voici quelques conseils pour vous aider à améliorer l’expérience de votre prospect et le guider vers la résolution de son problème :
Les parcours d’achats continueront à changer avec l’évolution du digital. En connaissant le parcours d’achat de vos clients, vous parviendrez à vous adapter et ainsi mener à bien votre stratégie inbound marketing. Prenez soin d’accompagner vos prospects durant leur parcours d’achat et à surtout garder contact pour les fidéliser. Si vous avez encore des questions sur le parcours d’achat, n’hésitez pas à nous contacter !